Wiadomości

Najskuteczniejsze reklamy: "Życie to nie Facebook"

31 sty 13, 15:00 Effie.pl , SAR

W 13. edycji konkursu EFFIE® Awards Srebrne Effie otrzymała kampania "Życie to nie Facebook" przeprowadzona dla PCK. Jej celem było m.in. przekonanie jak największej liczby osób do badania krwi na obecność wirusa HIV.

NAZWA PRODUKTU: EDUKACJA I PROFILAKTYKA W ZAKRESIE ZAKAŻEŃ WIRUSEM HIV

RODZAJ PRODUKTU: KAMPANIA SPOŁECZNA

TYTUŁ KAMPANII: ŻYCIE TO NIE FACEBOOK

ZASIĘG KAMPANII: OGÓLNOPOLSKI

KLIENT: POLSKI CZERWONY KRZYŻ

ZGŁASZAJĄCY: SAATCHI & SAATCHI / SAATCHI & SAATCHI DIGITAL / WALK PR

KONTEKST RYNKOWY

Polska jest w czołówce krajów UE pod względem liczby osób zakażonych wirusem HIV, które o tym nie wiedzą – aż 70% nosicieli nie jest świadoma tego faktu. Wg danych Krajowego Centrum ds. AIDS z roku na rok rośnie liczba zakażeń drogą kontaktów seksualnych (80% zakażeń). Na przestrzeni lat percepcja samej choroby uległa zmianie – w poł. lat 80. dominowała tematyka wysokiej śmiertelności chorych na AIDS. Z czasem, edukacja oraz walka z wykluczeniem zarażonych spowodowały, że aktualnie posiada ona raczej status przewlekłej choroby. Nastąpiło pewne oswojenie z tematyką, co nieuchronnie osłabiło czujność społeczną na potencjalne ryzyko zarażenia. Wśród kampanii społecznych brakowało silnych strategii komunikacji, które efektywnie zwracałyby uwagę na problem.

POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI

Polski Czerwony Krzyż był jednym z pionierów angażujących się w edukację w zakresie AIDS już w momencie pojawienia się pierwszych zachorowań w 1985 roku. Od 2002 roku prowadzono regularne działania edukacyjne i pro!laktyczne w zakresie zakażeń wirusem HIV w Polsce, a także walkę z dyskryminacją nosicieli HIV i chorych na AIDS. Oprócz trudności wynikających z samej tematyki z roku na rok PCK boryka się z coraz większym wyzwaniem dotyczącym realizacji akcji – biorąc pod uwagę mnogość celów statutowych organizacji, jej budżet przeznaczony na wsparcie problematyki HIV stale się kurczy. W 2011 był bliski zeru.

WYZWANIE

Największym wyzwaniem stojącym przed kampanią było przełamanie stereotypu myślenia „mnie to nie dotyczy”, dominującego wśród młodych ludzi. Wyzwanie tym większe, że wiedzieliśmy, iż impaktowość kampanii nie będzie zależała od wielkości budżetu, ale wyłącznie od pomysłowości idei.

CELE KAMPANII

Cel nr 1. Zmiana myślenia młodych w kierunku „mnie to dotyczy” – przekonanie jak największej liczby osób do badania krwi na obecność wirusa HIV. Ponieważ liczba testów rok do roku rośnie, założyliśmy, że wzrost w czasie trwania kampanii (XI 2011 vs XI 2010) powinien przekroczyć 15%, czyli średni wzrost z 10 miesięcy przed jej startem (średni wzrost I-X 2011 vs. I-X 2010).

Cel nr 2. Zaangażowanie TG w tematykę kampanii (mierzone liczbą wyświetleń spotu na Vimeo.com).

Cel nr 3. Nagłośnienie problemu zakażeń wirusem HIV poprzez ryzykowne kontakty seksualne w Polsce (mierzone ilością impresji PR).

GRUPA DOCELOWA

Za grupę docelową kampanii przyjęliśmy młodych ludzi, najbardziej narażonych na zakażenie wirusem HIV podczas ryzykownych kontaktów seksualnych (aż 46% zakażonych nie ukończyło 29. roku życia, w tym 7% w momencie zakażenia nie ukończyło 20. roku życia*). W percepcji młodych problem HIV ich nie dotyczy – są przeświadczeni, że nie należą do „grupy ryzyka”. Tymczasem nie zdają sobie sprawy, że swoboda seksualna jest modelowym przykładem zachowania prowadzącego do zakażenia wirusem HIV.

*Na podstawie danych Krajowego Centrum ds. AIDS

STRATEGIA KOMUNIKACJI: GŁÓWNA MYŚL/IDEA I JEJ UZASADNIENIE

Strategia komunikacji adresowała główną barierę wynikającą z przekonania grupy docelowej: „mnie to nie dotyczy”. Kampania miała uświadomić młodym ludziom, że nie istnieją „grupy ryzyka”, a jedynie ryzykowne zachowania seksualne, będące przyczyną zakażenia wirusem HIV. Kampania miała pokazać młodym, że to z pozoru zwykłe, codzienne sytuacje towarzyskie mogą doprowadzić do zarażenia wirusem HIV oraz że ich tryb życia nie izoluje ich od takiego ryzyka. Aby zaakcentować, że ryzyko dotyczy każdego, kto decyduje się na przypadkowe kontakty seksualne, musieliśmy postawić na wiarygodny i wymowny dla młodych przekaz, który pobudzi ich wyobraźnię. Aktualnie życie towarzyskie młodych toczy się w dwóch przenikających się płaszczyznach – płaszczyźnie kontaktów rzeczywistych oraz płaszczyźnie kontaktów wirtualnych, poprzez portale społecznościowe. Dlatego do zobrazowania ryzykownych zachowań wykorzystaliśmy analogię pomiędzy życiem towarzyskim w świecie wirtualnym (Facebook) oraz realnym. Kampania miała uświadomić użytkownikom Facebooka niefrasobliwość ich zachowań w zakresie kontaktów towarzyskich i przez analogię zwrócić uwagę, jak poważne mogą być ich konsekwencje, jeśli przeniesiemy je na zachowania w realnym świecie. Główna myśl kampanii brzmiała: Życie to nie Facebook!

IMPLEMENTACJA STRATEGII DOBORU KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH

Przy konstruowaniu kampanii głównym ograniczeniem był brak budżetu mediowego. Ale zastosowana przez nas strategia spowodowała, że zniwelowaliśmy problem dotarcia do przedstawicieli grupy docelowej - biorąc pod uwagę specy!kę konsumpcji mediów przez młodych idealnym szerokozasięgowym kanałem dotarcia jest Internet. Szczególną rolę mają portale społecznościowe, na których młodzi ludzie spędzają znaczną ilość wolnego czasu, dzieląc się ciekawym kontentem znalezionym w sieci. Kampania została zrealizowana w drugiej połowie listopada, tak, aby jej punktem kulminacyjnym ustanowić Światowy Dzień Walki z AIDS przypadający corocznie na 1 grudnia.

EFEKTY KAMPANII

1. W czasie trwania kampanii liczba testów na HIV wzrosła o 43% vs analogiczny okres w roku poprzednim (XI.2011 vs XI.2010). Oznacza to niemal trzykrotne przekroczenie średniego wzrostu liczby testów sprzed kampanii (średnia miesięczna dla I-X 2011 vs I-X 2010).

2. Ustanowiliśmy rekord odsłon społecznego !lmu viralowego w historii polskiego Internetu – po dwóch tygodniach spot miał już ponad 2 miliony odsłon w serwisie Vimeo.com – tym samym znalazł się w ścisłej czołówce liczby odsłon wszystkich polskich virali (dla porównania komercyjny viral Tesco „Natanek Batmanek” w ciągu 10 dni osiągnął 1 500 000 odsłon).

3. Kampania wywołała medialną debatę na temat HIV - mówiły o niej największe portale i stacje telewizyjne (m.in. TVN, TVN24, TVP Info, Fakt, Tok FM, Radio Kolor, Radio ZET i Gazeta.pl). Łącznie uzyskaliśmy aż 250 publikacji na całym świecie.

Źródła: Effie.pl
Reklama